การส่งออกเครื่องสำอางเกาหลีไปตลาดจีนลดลงอย่างมาก เพราะพฤติกรรมชาวจีนทิ้งความงามแบบเกาหลี ทุกคนเหมาะกับแม่พิมพ์ หันมาชื่นชมความงามแบบท้องถิ่น หรือความงามของเฉพาะตัวบุคคลนั้นๆ แทน จนทำให้เครื่องสำอางของจีน และจากญี่ปุ่นเติบโตขึ้นแทนย้อนไปเมื่อหลายปีที่แล้ว เครื่องสำอางเกาหลีหรือเคบิวตี้ ได้รับความนิยมอย่างมาก อุตสาหกรรมเครื่องสำอางเกาหลีเติบโตจนมูลค่าการขายถึง 13,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 4 แสนล้านบาทในปี 2561
กระแสคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลีในจีน ไม่ว่า นักร้องเกาหลีหรือเคป๊อป แฟชั่นเกาหลี ละครเกาหลีนั้น อุตสาหกรรมความงามเกาหลีในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของกระแสเกาหลีเป็นผู้นำเทรนด์ไลฟ์สไตล์กระแสหลักในจีนช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ปัจจุบันถึงช่วงขาลง
ผู้บริโภคในจีน ซึ่งเป็นตลาดความงามอันดับสองของโลกคาดว่ามีมูลค่า 62,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 1.9 ล้านล้านบาทภายในปี 2020 นั้น กำลังมองหาความสวยในแบบท้องถิ่นของจีนเอง อย่างทวิตเตอร์มีภาพจับสังเกตสาวหมวยช่วจีนนิยมแต่งชุดฮั่นฝู หรือชุดสาวชาวฮั่นในอดีต ในขีวิตประจำวันมากขึ้น คนจีนรุ่นใหม่ เริ่มมีความภูมิใจในวัฒนธรรมของพวกเขาอย่างมาก แทนที่จะไปบ้าเกาหลี
ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2561 การส่งออกเครื่องสำอางเกาหลีไปจีนเพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 20 หรือราว 1.3 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐหรือราว 4 หมื่นล้านบาท ลดลงอย่างมากจากยอดเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ร้อยละ 66 ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้ แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีไม่เพียงเสียส่วนแบ่งการตลาดให้คู่แข่งในภูมิภาค แต่ยอดขายภายในประเทศเกาหลีเองยังตกต่ำลงด้วย ทำให้เกิดคำถามว่าเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบของเคบิ้วตี้และอิทธิพลที่ครั้งหนึ่งเคยมีต่อผู้บริโภคชาวจี
ในทางกลับกันเครื่องสำอางและเครื่องบำรุงผิว แบรนด์ของจีนเองขายดีมากขึ้น
ปีที่แล้ว กลุ่มบริษัทอมอร์แปซิฟิก ผู้ผลิตเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของเกาหลีและเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์เครื่องสำอางตัวท็อป 33 แบรนด์ มีกำไรลดลงเป็นครั้งแรก โดยกำไรสุทธิไตรมาสแรกร่วงลง 33 เปอร์เซนต์ เหลือ 122,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 3.8 ล้านล้านบาท จาก 177,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 5.5 ล้านล้านบาท
มูลค่ายอดขายรวมของเครื่องสำอางในเกาหลีลดลงด้วยเช่นกันถึงร้อยละ 15 เมื่อปีที่แล้ว
ปีนี้จะเป็นปีที่รุนแรงอย่างมากสำหรับเคบิวตี้ในแง่ของการส่งออก แบรนด์จีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริโภคและกระแสท้องถิ่น เคบิวตี้ไม่สนุกอีกแล้ว ชาวจีนไม่นึกถึงความเป็นเกาหลีอีกต่อไปแล้ว จำนวนมากกลายเป็นต้านแบรนด์เกาหลี ขณะที่แบรนด์จีนอย่าง Herborist, Inoherb and Kans ได้รับความนิยมเทียบเท่าแบรนด์ดังระดับโลกอย่างลอรีอัล จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน
ที่น่าแปลกคือ เจ-บิวตี้ หรือผลิตภัณฑ์ความงามแบบญี่ปุ่น กลับได้เสียงตอบรับเพิ่มมากขึ้นแทน
อย่าง ชิเซโด้ แบรนด์ใหญ่ของญี่ปุ่นมีกำไรพุ่งถึง 34.7% ในจำนวนนี้มาจากการเพิ่มยอดขาย 8.9% ด้วยมูลค่า 9,700 ล้านดอลลาร์ ในจำนวนนี้ขายได้ในจีนถึง 17.4% สูงจากปี 2560 ที่อยู่ 14.4%