.
ความแตกต่างที่เห็นได้คือ แม้ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา FIFA ใช้ศิลปินในพิธีเปิดเพื่อสร้างสีสัน แต่ในยุคของ Gianni Infantino ประธานสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (FIFA) คนปัจจุบันที่ดำรงตำแหน่งมาตั้งแต่ปี 2016 แนวคิดเริ่มเปลี่ยนชัดเจนที่จะดันฟุตบอลเชิงพาณิชย์มากขึ้น

เพราะยุคของ Gianni Infantino FIFA พยายามเปลี่ยนทัวร์นาเมนต์ให้กลายเป็น “global entertainment platform” มากกว่าแค่ทัวร์นาเมนต์กีฬา เพื่อแข่งขันแย่ง attention จากคนรุ่นใหม่ไม่ต่างจากแพลตฟอร์มสตรีมมิง คอนเสิร์ต และโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะครั้งนี้
.
Global Citizen เป็นองค์กรระดับโลกที่ใช้ดนตรี วัฒนธรรมป๊อป และคนดัง มาสร้างกระแสทางสังคมผ่านอีเวนต์ระดับโลก โดยเคยร่วมงานกับ Beyoncé, Coldplay, BTS และ BLACKPINK จนถูกมองว่าเชี่ยวชาญในการเปลี่ยน “โชว์บันเทิง” ให้กลายเป็น global cultural moment ทั้งในเชิงสังคม และการตลาด
.
"ลิซ่า" จึงเป็นเหมือนภาพตัวแทนของยุคที่ FIFA ต้องการเชื่อมฟุตบอลเข้ากับวัฒนธรรมป๊อประดับโลก เพราะหากย้อนดูรายชื่อศิลปินฟุตบอลโลกในอดีต ตั้งแต่ Ricky Martin, Shakira ไปจนถึง Jung Kook (จอง กุก) จะเห็นว่า FIFA ค่อยๆ ขยับจากโชว์แบบมี “เพลงประจำฟุตบอลโลก” ไปสู่การเลือกศิลปินที่มีพลังทางวัฒนธรรมสูง และสามารถดึงแฟนข้ามประเทศ ข้ามภาษา และข้ามเชื้อชาติได้พร้อมกัน

โดยเฉพาะกรณีของ จอง กุก ใน ฟุตบอลโลก 2022 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ FIFA เห็นชัดว่า K-Pop ไม่ใช่ niche culture อีกต่อไป แต่เป็น global mainstream entertainment ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมมหาศาลได้ทั้งบนสตรีมมิง แฟนดอม และโซเชียลมีเดีย

มาวันนี้ ลิซ่ากำลังกลายเป็น “ภาคต่อ” ของสมการนั้น

สิ่งที่ทำให้ลิซ่าตรงโจทย์ FIFA เพราะลิซ่าเป็นศิลปินที่รวมองค์ประกอบสำคัญของยุคใหม่ไว้ครบ ทั้งฐานแฟนระดับโลก ความเป็นเอเชียที่เข้าถึงตลาดตะวันตกได้ ความนิยมในกลุ่ม Gen Z และสถานะการเป็น pop culture icon ที่แบรนด์ระดับโลกจำนวนมากต้องการร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็น Louis Vuitton, Celine หรือ Bulgari ฯลฯ

ในมุมธุรกิจ นี่คือ “สูตรใหม่ของอุตสาหกรรมบันเทิงโลก” ที่ไม่ได้ขายแค่เพลง แต่ขาย community, ฐานแฟน และอิทธิพลทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรกีฬา แบรนด์ และแพลตฟอร์มต่างๆ กำลังไล่ล่า เพราะในยุคนี้คนดูไม่ได้เลือกเสพเฉพาะกีฬาอีกต่อไป แต่เลือก “ประสบการณ์” ที่เชื่อมทั้งกีฬา ดนตรี แฟชั่น และวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกัน

FIFA ระบุว่า lineup ของฟุตบอลโลก 2026 ถูกออกแบบให้สะท้อน “cultural diversity” และ “diasporas” (คนผลัดถิ่น) ของสหรัฐ

ขณะที่ ประธานฟีฟ่า ยังเรียกฟุตบอลโลกครั้งนี้ว่า “the greatest show” ที่จะผสาน football, music and culture เข้าด้วยกัน

นั่นทำให้การเลือกศิลปินอย่างลิซ่า ไม่ได้เกิดจากมุมมองของ “วงการฟุตบอล” เพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากยุทธศาสตร์ entertainment business เต็มรูปแบบ ที่มีทั้ง FIFA, โปรดิวเซอร์โชว์, entertainment partner และทีมการตลาดระดับโลกเข้ามาร่วมออกแบบ เพื่อทำให้ฟุตบอลโลกเป็นทั้ง sporting event และ cultural event ในเวลาเดียวกัน
.
อีกด้านหนึ่ง การที่ K-Pop เข้าไปอยู่ในพื้นที่ของฟุตบอลโลก ยังสะท้อนการเปลี่ยนดุลอำนาจของอุตสาหกรรมบันเทิงโลก จากเดิมที่อเมริกา และยุโรปเป็นศูนย์กลางเพียงฝ่ายเดียว สู่ยุคที่วัฒนธรรมเอเชียสามารถกลายเป็น soft power ระดับโลกได้จริง และไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตลาดเพลง แต่ลามไปถึงกีฬา แฟชั่น สตรีมมิง และแบรนด์ลักชัวรี
.
แม้ตอนนี้ยังไม่มีการยืนยันว่า ลิซ่าจะมีเพลงใหม่เฉพาะสำหรับฟุตบอลโลกหรือไม่ แต่เพียงการปรากฏตัวของเธอ ก็เพียงพอจะสะท้อนแล้วว่า FIFA กำลังเล่นเกมเดียวกับวงการเอนเทอร์เทนเมนต์เต็มตัว นั่นคือ การดึง “ศิลปินที่โลกกำลังสนใจ” มาเป็นเครื่องยนต์สร้างกระแส สร้างบทสนทนา และขยายฐานผู้ชมไปไกลกว่าคนดูฟุตบอลแบบดั้งเดิม

เพราะในยุคนี้ สำหรับองค์กรกีฬาระดับโลก การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ในสนามอีกต่อไป แต่อยู่ในสงครามแย่ง attention ของผู้ชมทั้งโลกอย่างแท้จริง

อีกหนึ่งความสำคัญของการปรากฏตัวครั้งนี้ คือ LISA จะกลายเป็น “ศิลปินไทยคนแรกที่ได้ขึ้นแสดงในพิธีเปิดฟุตบอลโลก 2026” ซึ่งถือเป็นหมุดหมายสำคัญของทั้งวงการเพลงไทย และ soft power ไทยบนเวทีระดับโลก

โดย FIFA รวมศิลปินหลากหลายเชื้อชาติ และแนวดนตรีไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Katy Perry, Future, Tyla และ Anitta ซึ่งสะท้อนแนวทางใหม่ของ FIFA ที่ต้องการใช้ “ความหลากหลายทางวัฒนธรรม” เป็นหัวใจของมหกรรมกีฬา และดึงฐานแฟนจากหลายภูมิภาคเข้ามาอยู่ในบทสนทนาเดียวกัน ผ่านพลังของดนตรี ป๊อปคัลเจอร์ และ fandom ระดับโลก

เพราะในยุคนี้ การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ในสนามอีกต่อไป แต่อยู่ในสงครามแย่ง attention ที่ “คนดู” (ผู้ติดตาม) สำคัญไม่แพ้ "เกมการแข่งขัน"
.
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ